Qu’est-ce que le Marketing par contenu (marketing éditorial) ?

Si vous êtes un chef de file de votre secteur d’activité, mettez votre expertise en valeur et offrez à vos clients des informations et des solutions véritablement utiles. Le Web vous permet aujourd’hui de rejoindre directement vos publics cibles. Profitez du Marketing par contenu : renforcez vos relations d’affaires, rehaussez votre visibilité et… augmentez vos ventes.

Testez votre marketing Web

Auparavant, pour trouver leurs clients, les entreprises (B2B) se tournaient principalement vers les documents imprimés, le marketing direct, la téléprospection, le réseautage… et la publicité. De nos jours, notre attention est sollicitée par plus de 3000 messages publicitaires par jour. Trop de choix, trop de concurrence et trop de bruit. Conséquence :  les médias traditionnels sont en perte de vitesse importante.

Plusieurs études(1) ont démontré que plus de 90 % des acheteurs se tournent d’abord vers l’Internet pour entreprendre leur processus d’achat B2B. Ils utilisent d’abord les moteurs de recherche (près de 70 %), puis consultent les sites de fournisseurs, d’éditeurs et de communautés en ligne. Tentez vous-même l’expérience : allez sur Google et entrez des termes généraux ayant trait aux activités de votre entreprise. Apparaissez-vous sur la première page de résultats ? Quel est votre indice de repérabilité en ligne (Online Findability index) ?

Lorsque vos clients vous ont trouvé, décrivez-vous vos solutions et participez-vous alors à leur confusion, ou leur offrez-vous plutôt des informations traitant de sujets d’intérêt pouvant faciliter leur processus d’achat ? En d’autres termes, êtes-vous perçu comme un vendeur ou un conseiller ?

Marketing par contenu - c’est quoi ?

(Définition dans Wikipedia - Content Marketing)
Pour être repérés, renforcer votre crédibilité à titre de fournisseur et établir de solides relations d’affaires, vous devez offrir à vos clients du contenu intéressant, instructif et pertinent. Qu’il s’agisse d’explications, de solutions, d’analyses statistiques, des meilleures pratiques de votre industrie, d’études de cas, de trucs, de prévisions ou d’opinions, etc… et que cette information provienne de vos employés, de vos partenaires, de vos fournisseurs, de vos clients ou d’experts de votre industrie. Les sujets sont innombrables, mais doivent avant tout répondre aux besoins de vos publics cibles.

L’Internet et les nouveaux outils de communication en ligne permettent aujourd’hui à toutes les entreprises de devenir un éditeur de contenu à valeur ajoutée. De fait,  toute entreprise peut rejoindre des milliers de personnes (beaucoup mieux ciblées que par le passé), sans ne plus s’être à la merci des médias traditionnels (journalisme et publicité - imprimé, télévision et radio), jadis la chasse gardée des grandes entreprises bénéficiant d’importants budgets publicitaires. Le marketing par interruption cède ainsi progressivement la place à un marketing relationnel, une approche bénéfique à la fois pour l’entreprise et ses clients.

Il n’est donc pas surprenant de constater que de plus en plus d’entreprises mettent de l’avant des stratégies de marketing par contenu. Plusieurs études révèlent que la valeur des projets liés à la réalisation et à la diffusion de contenu augmente de 20 % par année, dépassant même les budgets alloués à la publicité en ligne en 2007. Plusieurs spécialistes parlent même d’une révolution, dont les entreprises qui empruntent cette voie sortiront gagnantes.

Une stratégie de marketing par contenu réussie doit répondre aux critères suivants :
• ciblée - à quels publics cibles vous adressez-vous ?
• pertinente - Quelle information désirent-ils obtenir ?
• incitative - Quel comportement cherchez-vous à influencer ?

Pour identifier les informations à transmettre à vos publics cibles dans le cadre d’une telle stratégie, je vous invite à lire le billet De quels sujets traiter ?

Centre d’information

Pour recevoir, vous devez donner… Oui, pour attirer et intéresser de nouveaux clients, vous devez leur offrir des informations utiles (par leur contenu) et percutantes (par leur contenant), notamment sous la forme de billets (blogue), d’articles en ligne, de communiqué de presse, de podcasts (audio), de bulletins d’information, de documents techniques (White Paper), d’outils en média « riche » (vidéos, présentations Web), etc…

L’implantation réussie d’une stratégie de marketing par contenu comporte trois principales étapes :
• la réalisation des outils de communication;
• leur intégration; et
• leur diffusion.

Pour optimiser la diffusion des outils de communication, un Centre d’information (Centre de documentation, Centre de connaissances), intègrant tous les outils en un seul endroit, est essentiel. Voici quelques exemples :
• Banque Scotia (1 million d’abonnés) - balado Trouver l’argent, transcription
• Master Card - articles et balado : Small Business Solutions
• Pepper Hamilton LLP - balado
• Dell - blogue, balado et vidéos sous plusieurs thèmes
• Torys LLP - vidéos
• Procter and Gamble - blogue La vie simplifiée

Si seulement j’avais le temps…

Les « nouveaux » outils de communication Web connaissent un franc succès. En guise d’exemple, plus de 100 000 nouveaux blogues sont créés quotidiennement ! D’après eMarketer, 50 % des internautes (94 millions de personnes) lisent des blogues au moins une fois par mois, une proportion qui augmentera à 67 % (145 millions de personnes) en 2012. Au chapitre des entreprises, Forester est d’avis que plus de 20 % des PME (plus de 50 % des grandes entreprises) utilisent des outils Web 2.0 (principalement des blogues, podcasts, flux RSS, réseaux sociaux), une proportion qui augmente rapidement.

Alors, pourquoi si peu d’entreprises s’engagent-elles dans cette voie ? Parce que la réalisation et la diffusion d’outils de communication de qualité et le développement de l’auditoire exigent passablement de connaissances techniques, de rigueur et surtout de temps.

De fait, Technorati rapporte que plus de 90 % des blogues (parmi 133 millions compilés) ne sont pas actifs (aucun nouveau billet depuis 4 mois). En somme, si vous cherchez une méthode miracle ou un raccourci, cette stratégie n’est pas pour vous. Toutefois, si vous avez la détermination requise, cette stratégie vous offrira des retombées importantes et durables.

 

Source :
(1) Marketing Sherpa et Enquiro; TechTarget et CMO Council
(2) Custom Publishing Council et Internet Advertising Bureau
(3) eMarketer : Blogs and Traditional Media (survey done by PRWeek - 1231 respondents)-

Contenus reliés :
Pourquoi le marketing par contenu ?
Comment optimiser la diffusion de votre contenu ?
Business Case – Content Marketing for Professional Firms
Business Case – Content Marketing for Manufacturers

Lectures complémentaires (liens externes) :
How Content Marketing Will Shake the Tree
4 Content Marketing Essentiels
11 Essential Content Marketing Insights form 2008 Custom Content Conference
The Eight Steps to Content Marketing Bliss

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	Simon Hénault   B.Comm, MBA - Journaliste d’entreprise - Profil LinkedIn
	J’accompagne les entreprises dans la création et la diffusion de contenu Web leur permettant d’être trouvées sur le Web, d’être perçues à titre d’expertes, de renforcer les relations avec leur clientèle et d’accroître leurs revenus.

Publié dans : MARKETING PAR CONTENU / CONTENT MARKETING
Tags : Content Marketing, Marketing par contenu